Ende pa nisur fushata për zgjedhjet e 11 qershorit, PDK dhe AAK kishin filluar tërthorazi të tërheqin vëmendjen e opinionit publik me spotet abuzive. Me këtë rast po sjellim disa reagime politike dhe një përgjigje profesionale: Kryetari i KPM-së, Adnan Merovci, në “Debat +” të TV Dukagjinit ka akuzuar mediet në Kosovë për thyerjen e ligjit. Ai me këtë rast merr shembull spotin publicitar të PDK-së, “me bateritë”, duke thënë se në këtë rast ka shkelje ligjore.
Zejnullah Jakupi
“E para është një reklamë me bateria, skandaloze. Kjo s’ka të bëjë me fushatë, por me të drejtat e njeriut. Është transmetuar edhe si lajm. Fëmija mbrohet me konventën e të drejtave të fëmijëve, por edhe me kodin të etikës tonin”, tha ai.
Gëzim Mekuli, njëhës i mediave dhe pronar i MekuliPress (MP) Agjensi informative shqiptaro-norvegjeze këtë video-spot e quan „prodhim joprofesional e abuziv“. Me këtë rast z. Mekuli shkruan se etika profesionale e gazetarisë shqiptare, në anën praktike, siç duket ka shumë pak hapësirë për etikë dhe profesionalizëm.
„PDK përmes kësaj filozofie po perdorë fëmiun si municion kundër opozitës. E kjo është e rrezikshme. E kjo, jo vetëm se është e rrezikshme, por kjo është edhe frikësuese dhe kërcënuese… Reklama e PDK-së ka edhe mungesën e thellë të empatisë. Është e dhimbshme dhe njëkohësisht tragjike se si organizatat e gazetarëve të pavarur nuk treguan aftësi për ta futur veten në jetën dhe ndjenjat e fëmiut. Këta partiak, të veshur me lëkurën e gazetarisë së pavarur, nuk reaguan, por po i bashkëngjiten vagonit të kiqit dhe të shundit kulturor dhe politik.“
Edhe rrjeti i gazetarisë investigative BIRN e ka klasifikuar këtë spot televiziv jo profesional dhe abuziv: „Përdorimi i fëmijëve në videot promovuese politike është i ndaluar me Kodin e Sjelljes Për Shërbimet Mediale Audiovizuale”. Me këtë rast citohet z. Merovci duke thëne se PDK ka shfrytëzuar zbrazëtinë juridike kur kanë lëshuar këtë spot.
Deri sa BIRN dhe shoqata e gazetarëve dhe KPM merren me sanksionimin e se si duhet të procedohet me fillimin e fushatës zyrtare ku me ketë rast thirren në Nenin 9 pika 9.8 të Kodit Penal, se “Nuk lejohet përdorimi dhe prezenca e fëmijëve në spotet e ndryshme promovuese të partive politike”, ata, si protagonistët tjerë të kyqura në debat nuk japin shpjegime se çfarë do të thotë ky mesazh për konkurrencën e lirë të ideve dhe reklamës në marketing.
Nga këto reagime, shihet se spoti nuk është abuziv vetëm pse ka përdorur fëmijët në fushatën promovuese, por ka të bëjë edhe me konkurrrentët politikë dhe konsumatorët. Po sjellim disa argumente për të hedhur dritë mbi esenën e problemit. Çfarë thonë direktivat e BE-së për këtë?
Reklma dhe pengesa e konkurrencës së pandershme
Qëllimi i çdo reklamave është për të bindur klientët potencial për përfitimet e produktit të tyre në mënyrë që konsumatori t´i bleje ato. Duke pasur parasysh larminë e madhe të produkteve, edhe konkurrenca e fortë nuk është kjo gjithnjë e rëndësishme se produkti i tyre është më mirë në krahasim të drejtpërdrejtë me produkte të njëjta ose të ngjashme. Pas kësaj qëndron moto; “Produkti im është më e mirë se i juaji”. Reklamat krahasuese tani lejohen të bëhen edhe në Gjermani. Me zbatimin e Direktivës së BE-së 97/55 / nga 01.09.2000 është hequr pengesa e konkurrencës së pandershme dhe ka bërë të mundshme reklamën krahasuese.
Megjithatë, një parakusht mbetet: mesazhi reklamës duhet të jetë i verifikueshëm, të thotë të vërtetën dhe të mos jetë mashtruese. Nuk bënë të krahasohet një dardhë me një mollë, por vetëm një dardhë me një dardhë. Pra, tek spoti i baterive, krahasimi ka për objekt pra bateritë, por që mesazhi ngjallë irritim dhe tendencë mashtruese, duke pohuar se bateritë e PDK-së janë funksionale, të tjerat jo(LDK) të ndryshkuara të VV- së që shkaktojnë lëndime trupore dhe rrezikim të jetës e ambientit duke sjellur pasoja të paparashikueshme për ambientin. Karakteristikë tjetër janë vetitë e produktit reklamues, pra të mesazhit të viedo-spotit. Nëse duhet të thuhet se Bateritë e PDK-së janë të „mira“ e të tjerat të dobëta, të rrezikshme, duhet që një mesazh i tillë të jetë i verifikueshëm, pra i vërtetë, jo trillim apo supozim i bazuar në imagjinatë etj.
Cilësia apo vetitë e produktit
Bateritë përfshijnë jo vetëm strukturën e tyre fizike por edhe karakteristikat e tyre ekonomike, sociale apo ligjore pra të gjithë faktorët që mund të jenë kritike për konsumatorin. Kështu hyn certifikimi, disponueshmëria, opsionet e transportit, shërbimet tjera që lidhen me kualifikimet e personelit që kanë marrë pjesë në prodhim. Pra në një spot televiziv mund të bëhet një përshkrim i perceptimeve shqisore, p.sh: lejohet të thuhet, ky parfum ka erë lule-fushe”,ndërsa tjetëri mund të ishte “parfum me aromë të mollëve të freskëta”, por kursesi të përdoret për konkurrentët slogani, parfumi i X ose Y ka erë m…!
Spoti politik i PDK-së: A është edhe kjo një reklamë krahasuese?
Ka një moto në marketing, tashmë të mirënjohur e cila thotë; të jesh i mirë, por të mos i bësh keq askujt! Këtë rregullë e ka thyerë PDK me spotin e emituar. Suksesi i imazhit që ka arritur për shembullë PDK nuk mund të krahasohet me VV ose partitë tjera, kjo do të thotë se PDK mund të thotë se është “më e mira“por jo duke thënë se LDK ose VV është e keqe, pra duke thënë se bateritë e VV-janë të „kqija“, ose duke paraqitur ato si bateri që djegin lodrën e fëmijëve dhe të cilat shkaktojnë dëmë, rrezikojnë jetën e fëmijëve etj. Në këtë rast preket edhe subjekti i fëmijës dhe të drejtat e tyre. Sukseset në reklama janë të pa krahasueshme, edhe nëse mund ti përkthenim në statistikë. Edhe ligjet në Gjermani e lejojnë reklamën krahasuese. Në rastin e spotit të baterive, një reklamë krahasuese legjitime dhe jo abuzive do të ishte nëse thua se gjitha bateritë janë të mira dhe i mënjanon skenën deniguese të baterive të VV-së dhe LDK-së.
Rekomandimi
Si përfundim mund të themi se rregullativat e BE-së lejonë krahasimin e reklamës, por nuk duhet harruar se ky krahasim ka kufij. Nuk guxon ta dëmtojnë imazhin e konkurrentit tjetër, firmës, partisë etj, as të shkaktojmë irritim tek konsumatori dhe informacion të gabueshëm e manipulativ, siç bëhet në spotin e PDK-ë me që rast publikut i servohet një „rrenë e kulluar“ se gjoja bateritë e VV- djegin, me to nuk funksionin lodra e fëmijëve. Në këtë rast duhet të vlej reklama kompetitive.
Çfarë mësimi mund të nxjerrim nga ky skandal medial? Praktikat e tilla denigruese konkurruese të sponzorimit dhe reklamave duhet të parandalohen. Ato janë të paligjshme. Televizionet duhet të shmangin jo vetëm për shkak se ato sjellin nga pasojat të konsiderueshme ligjore, por edhe për shkak të kërcënimit të humbjes së imazhit tek konkurrentët, pra në këtë rast dëmtimin e imazhit të VV-së dhe LDK-së dhe kjo mund të reduktojë simpatinë e votuesëve ose në raste kur kemi të bëjmë me produktet, të dëmtojë fushatat e marketingut në favor të atij që plason spotin publicitar denigrues duke e paraqitur konkurrentin e tij si humbës dhe viktimë.
